Повышаем конверсию Landing Page. Скрытые направляющие сигналы. Оффер решает все
Многие предприниматели интересуются, как сделать лендинг с высокой конверсией. Никакой тайной магии здесь нет. Убеждение интернет-пользователя строится на тех же принципах, что и оффлайн-продажи.
Существует закон формы и содержания. В нашем случае это дизайн и контент. Нисколько не умаляя влияние дизайна, стоит признать, что в первую очередь потенциального клиента убеждают слова. Не только текст в чистом виде, а также видео, инфографика, фотографии с пояснениями. От того, как вы представите свой товар или услугу, зависят ваши продажи.
Оффер решает все
Первое, что бросается в глаза посетителю лендинга — это заголовок. Он должен быть сделан красивым крупным шрифтом, при этом решающее значение имеет его содержание. Суть заголовка — оффер или уникальное торговое предложение.
Чем вы отличаетесь от конкурентов? Что ценного получит ваш клиент? Ответ на эти вопросы и дает оффер. Ясно, кратко, убедительно. Помните знаменитое правило 5 секунд? По результатам многочисленных исследований столько времени требуется интернет-пользователям, чтобы решить остаться на странице или уйти.
В идеале реакция посетителя подобна словам киногероя: «Это я удачно зашел!» Задача минимум — прокрутить лендинг до конца.
На лендингах с высокой конверсией офферы схожи по 3 параметрам:
- Конкретность
- Уникальность
- Ценность
Во-первых, посетитель не будет ломать голову, что же вы предлагаете.
Во-вторых, не должно складываться впечатление «здесь все как у всех». Шаблонные формулировки не продают.
Наконец, главный элемент оффера — ценность или выгода для клиента. Измеряется не только в деньгах. Под выгодой подразумевается некий конечный результат, решение проблемы покупателя.
Помните классический сюжет с дрелью? Человек покупает инструмент не ради инструмента, а чтобы просверлить отверстия. Отверстия нужны, чтобы повесить картину. Картина нужна, чтобы создать уют в доме. Проследите эту цепочку на своем продукте, и продавайте уют, а не дрели.
Неудачный пример:
Предложение конкретное, с намеком на выгоду (приведем клиентов), но при этом до боли стандартное. Сегодня тысячи агентств и умельцев-одиночек занимаются настройкой контекстной рекламы. Уникальности не видно.
Более удачный вариант:
Ценность этого предложения (4% конверсии) с условием возврата денег. Пожалуй, для данной ниши более точного оффера не придумать.
Еще один совет: не старайтесь «выпендриться» во чтобы то ни стало. Уникальный оффер отнюдь не означает безграничный креатив. В подтверждение — кейс датского маркетолога Микаэля Огарда:
Это страница сети Fitness World. Первоначальный вариант заголовка: «Вы станете успешнее с Fitness World». Огард изменил его так: «Групповые занятия фитнесом в местном тренажерном зале». В результате конверсия выросла на 38%. Простота превыше творчества!
Дайте сильную выгоду в форме захвата
В превью вы объясняете, зачем пользователю оставлять свои контакты. Что он получит, совершив целевое действие? Самые распространенные варианты целевых действий:
- Заявка на бесплатный аудит или консультацию. Отлично подходит для IT-сферы, интернет-рекламы, любых консалтинговых услуг.
- Бесплатная регистрация. Обычно используется программными сервисами.
- Заявка на бесплатный каталог или прайс-лист. Применима в случае большого количества товаров.
- Заявка на расчет стоимости. Либо сложная комплектация товара, либо услуга по индивидуальным параметрам (ремонт автомобиля).
- Заявка на бесплатный замер. Стандартные темы: натяжные потолки, установка дверей, мебель под заказ.
- Запись на бесплатный первый урок. Работает в образовательной сфере (иностранные языки, музыка, танцы, боевые искусства).
- Получение доступа к информации. Применимо для подписных страниц в рамках email-маркетинга. Пользователь оставляет свой адрес, а вы ему электронную книгу, например.
В качестве дополнительного мотиватора обычно предлагаются скидки или подарки. Прием неоднозначный, при неудачном применении снижает доверие пользователей. Потому что сильное предложение не нуждается в «усилителе вкуса», оно ценно само по себе. Задаривание все больше воспринимается как манипуляция. Поэтому проверяйте свою нишу на совместимость с бесплатными бонусами.
В некоторых случаях целесообразно разместить буллеты прямо в форме захвата, под превью (этот кейс мы описали в предыдущей статье).
Кнопка СТА — это «выжимка» главной выгоды в чистом виде. Эффективный призыв к действию либо равнозначен получению желаемого конечного результата (пример 1), либо основан на любопытстве (пример 2).
Многочисленные споры идут по поводу того, в каком виде делать лид-форму: скрытую (на странице вида только кнопка СТА) или открытую. Однозначного ответа нет. Смотрите, что больше подходит вашей целевой аудитории или проведите тестирование обоих вариантов.
Следующий пример интересен объяснением, что произойдет после отправки контактных данных. Это повышает доверие пользователей.
Секретная фишка онлайн-психологии
Смысл приема в подсознательном желании людей заменить абстрактные данные на свои собственные.
В любом случае целевое действие должно быть необременительным, с минимальным количеством полей в лид-форме.
Говорите как можно больше о клиенте, а не о себе
Лендинги с высокой конверсией акцентированы не на характеристиках компании или продукта, а на выгодах клиента. Многие страницы используют блоки «О нас», «Наши преимущества», «Почему нас выбирают», «Как мы работаем». Информация в них дается в принципе по делу, но почему-то хочется повесить медаль на грудь автора текста.
Представьте себя на месте клиента. Что он хотел бы получить от вашего продукта?
Примерно таким образом:
Часто достаточно изменить заголовок «Почему нас выбирают» на «Что вы получите». Ощущение совершенно иное. Помните о том, что покупателям наплевать на ваши достижения. Они хотят решить свою потребность.
Используйте гипнотические слова
Это слова, подсознательно действующие на принятие положительного решения посетителем вашего лендинга. Краткий список:
- Представьте
- Потому что
- Бесплатно
- Подарок
Конечно, все хорошо в меру, и не стоит пихать их в каждое предложение.
Избегайте шаблонных формулировок
Вероятно, вы знаете о мусорных фразах наподобие «динамично развивающейся компании». На самом деле к ним можно добавить определения, которые в ходу на каждом втором лендинге:
- Быстро
- Качественно
- Профессионально
- Надежно
- Недорого
Дело в том, что у каждого человека свои представления о скорости, качестве и цене. Поэтому никогда не делайте выводов о продукте за клиента! Пусть пользователь сам решит, насколько выгодно ваше предложение на основании конкретных фактов.
В тот же список «на увольнение» можно поставить любую фразу, которая не несет смысла. Например, «Комплексное решение проблем вашего бизнеса», «Простое решение сложных задач» или «Добейся успеха вместе с нами». Они применимы к сотням ниш и об уникальности предложения никак не говорят.
Секретная фишка
Замените каждое наречие и прилагательное в вашем тексте на противоположное значение. Если получается абсурд, то смело выкидывайте слова-сорняки.
Например: «Профессиональные специалисты сделают ремонт автомобиля быстро и качественно». Обратный вариант: «Необученные специалисты сделают ремонт автомобиля медленно и отвратительно». Согласитесь, абсурд.
Вот как можно написать: «Опыт каждого специалиста от 8 лет, а старший механик прошел стажировку в Формуле-1. На любой вид авторемонта даем гарантию 2 года». Факты и только факты!
Доказывайте то, что утверждаете
С фактами также обращайтесь осторожно. Неоправданные утверждения подсознательно считываются интернет-пользователями как фальшь и манипуляция. Помните легендарное выражение Дэвида Огилви «Покупатель не идиот, это твоя жена»? Поэтому обещания, взятые «с потолка» беспощадно убивают конверсию лендинга.
Например:
Игорь Манн бы позавидовал. Да, что там — самому Дэну Кеннеди пора бросать свои коучинги-тренинги и поступать к ребятам в ученики.
Если это возможно, вместо лишних слов сделайте фото, видео с вашим продуктом в действии. Наконец, разместите отзывы своих клиентов.
Используйте только реальные отзывы
Некоторые предприниматели относятся к отзывам в духе «сами напишем или попросим копирайтера». А вы знаете о том, что поддельные отзывы снижают конверсию сильнее ложных фактов? Иногда дело доходит до смешного: люди обнаруживают собственную физиономию на каком-нибудь лендинге под вымышленным именем.
Что такое конверсия лендинга, как она влияет на прибыльность кампании, какой CR считать высоким и какие приемы использовать для его увеличения? Рассмотрим все эти вопросы по порядку.
Конверсия посадочной страницы — один из важнейших показателей рекламной кампании, показывающий, какая часть посетителей сайта выполняет ожидаемые действия. Высчитывается CR по формуле:
Под целевыми действиями при арбитраже трафика в CPA обычно считается достижение целей, ведущих к лиду — заполнение формы заказа, заказ обратного звонка, регистрация на лендинге, скачивание игры или установка приложения и так далее. Но можно настроить и промежуточные конверсионные цели — например, при использовании сайта-прокладки это будет переход с него на сам продажник, а при многоэтапном пути до покупки на лендинге это, к примеру, «товар в корзине».
Допустим, по объявлению кликнули 250 пользователей, с прокладки на лендинг перешло 150, из них нажали на кнопку «Заказать» 2 человека. Считаем:
- Конверсия прелендинга = 150 / 250 * 100% = 60%.
- CR лендинга = 2 / 150 * 100% = 1.33%.
Как отслеживать CR.
Для получения и анализа статистики по конверсиям необходимы две вещи:
- код счетчика на сайте;
- настроенные или Google Analytics.
Чтобы установить код отслеживания на страницу, к ней необходим доступ по FTP или в редакторе на компьютере, то есть это должен быть свой сайт. В некоторых CPA сетях есть возможность добавления сторонних счетчиков разных систем аналитики на лендинги самих сетей, вот пример из М1
После запуска кампании и появлении статистики, например в Метрике, смотрим, в стандартных отчетах данные по конверсии, в моем случае этот показатель 7.81%
При выборе и использовании лендингов CPA сети смотрите на средние данные по их конверту
Почему показатель CR Landing Page так важен.
Прибыльность или убыточность рекламной кампании в большой степени зависит от того, насколько хорошо посадочная страница конвертирует посетителей в покупателей — при слабом конверте Вы будете сливать деньги на бесполезные клики при малой отдаче.
В статье о я показал формулу расчета ее максимально допустимой стоимости для выхода в плюс. Из формулы видно, что одним из главных показателей, влияющих на результат, является CR лендинга — чем она выше, тем более высокую ставку Вы можете себе позволить, тем самым занимая лучшие позиции в результатах выдачи, что, в свою очередь, дает хорошую кликабельность объявлений.
Это касается не только кампаний на поиске — при рекламе в любом источнике трафика конвертабельность сайта критична и определяет успешность продвижения.
Какую конверсию лендинга считать высокой.
Общего значения хорошего CR лендинга нет и быть не может — все зависит от выбранной рекламной площадки, формата и вида рекламы, от ключевых слов объявления (если это контекст), от таргетингов и так далее.
Например, в тизерных сетях берут объемами относительно дешевых кликов и конверсия в 0.5% вполне приемлемая, в 1% — очень хорошая, а выше — Вы в шоколаде.
В то же время, при рекламе на поиске Директ или Google на продающий сайт попадают самые целевые посетители и CR в 1% — средний по больнице, 3-7% и выше — хороший, а 15-30% — высокий. Те же значения справедливы и для таргетированной рекламы при попадании в целевую аудиторию.
Как повысить конверсию.
О структуре лендингов и фишках на сайте есть отдельная статья. Описанные приемы в разы повышают конвертабельность страницы приземления — читайте, применяйте.
Кроме оформления лендинга, на его CR влияет множество других факторов. Первый и главный — информация на странице должна раскрывать суть рекламного предложения и быть его продолжением, в противном случае Вас ждет большой процент отказов и затраты на кампанию не окупятся.
Показатель конверсии Landing Page находится в прямой зависимости от того, какой посетитель перешел на лендинг — то ли это любопытный пользователь, которому показывалась нерелевантная его интересам реклама, то ли заинтересованный в приобретении продукта потенциальный покупатель.
В контекстной рекламе это в большей степени определяют ключевые слова, по которым крутятся объявления — по горячим CR будет выше и наоборот. Если в группе несколько ключей, желательно на сайте использовать — пользователь увидит ожидаемое, начнет знакомиться с интересующей информацией дальше, и вероятность лида будет выше.
В контекстно-медийных сетях на конверсию лендинга влияет подбор площадок показа, таргетинги по интересам. В соцсетях также важен прицел на нужные сегменты ЦА — если это таргет, то настройка фильтров, если реклама в сообществах — правильный выбор групп и парсинг их аудитории до целевой.
По всем этим моментам есть статьи на сайте — смотрите по рубрикам или вводите запрос в поисковое окно.
Лендинги открывают дорогу в мир высоких прибылей. Но как сделать так, чтобы они действительно работали? Имеет ли значение тип отрасли, в которой вы продвигаетесь? Многое ли зависит от размера компании? Как понять, является ли ваш сегодняшний коэффициент конверсии хорошим, плохим или удовлетворительным?
Или в двух словах: на какой показатель конверсии лендинг пейдж стоит ориентироваться?
Вопросы, вопросы, вопросы…
99% бизнесменов задают их себе каждый день, снова и снова — и не могут найти ответа.
Пришло время пролить свет на тему коэффициента конверсии (Conversion Rate, CVR) и помочь вам осознать, где вы сейчас находитесь и что следует предпринять, чтобы продвинуться дальше.
Ответы, ответы, ответы...
До того, как мы обратимся к конкретным цифрам, расскажем пару вещей, которые необходимо знать с самого начала. Во-первых, забудьте о «расхожем мнении» о коэффициенте конверсии Landing Page. Оно включает утверждения вроде: «Коэффициент, равный 2-3%, уже достаточно хорош, не стоит слишком гнаться за большим» или «Если ваш показатель конверсии низок, стоит внимательно проанализировать страницу, обратив внимание на такие вещи, как пространство между строчками, перемещение CTA, изменение шрифта и цветовой гаммы и т.п.».
Остановитесь и задумайтесь: неужели владелец компании, чье время ограничено даже для ежедневных задач, будет сидеть и смотреть на особенности шрифтов, цветов либо неаккуратной расстановки интервалов, отмечая: «О, да, эта строчка располагается не посередине!».
Естественно нет.
Тестирования и оптимизация, безусловно, важны, но есть и кое-что более серьезное, на что следует обратить внимание (об этом ниже).
Во-вторых, не существует такого понятия, как «хороший коэффициент конверсии», достигнув которого вы должны перестать оптимизировать целевые страницы в плане конверсии, чтобы затем сфокусироваться на других маркетинговых задачах. Верите вы или нет, но эта работа бесконечна, и ВСЕГДА есть место для улучшений, а сложность заключается в определении того, в какую сторону нужно «копать».
В-третьих, помните, что почти каждая метрика интернет-маркетинга зависит от множества вещей: аудитории, типа индустрии, органического трафика, маркетингового послания, бренда, репутации компании, «сарафанного радио», эмоционального аспекта и тысячи других факторов. Потому, обнаружив, что лендинг вашего соперника лучше, не стоит думать, что ваш одностраничник плох, и наоборот.
А теперь перейдем к наиболее интересным фактам.
Критерии оценки коэффициента конверсии в зависимости от индустрии
Несмотря на то, что коэффициент конверсии может варьироваться от индустрии к индустрии, существует несколько схожих постоянных моментов.
WordStream недавно провела исследование лендингов из различных отраслей на предмет их показателя конверсии и обнаружила, что средний коэффициент был равен 2,35%, причем 25% страниц конвертировали с показателем 5,31% и выше, а 10% — с показателем 11,45% и выше. На этом фоне те 2-3%, о которых вы слышали ранее, смотрятся довольно невнятно, не правда ли?
Распределение коэффициента конверсии: средний показатель — 2,35%, топ 25% целевиков — 5,31% и выше, топ 10% — 11,45% и выше
Особенно любопытно, что, хотя коэффициент различен для разных сфер деятельности (например, для финансовой средняя цифра равна 5%, а для eCommerce — 1,84%), для всех видов индустрии топ 10% лендинг пейдж превосходят конкурентов в 3-5 раз. Значит, вам не нужно зацикливаться на среднем показателе для всех отраслей, но глубже исследовать нюансы именно своего сектора. Следуя распространенной идее о среднем коэффициенте в 2-3% и занимаясь финансами (где средний показатель составляет 5%), вы не добьетесь успеха.
Представленная ниже таблица отражает коэффициенты конверсии для разных отраслей:
По вертикали — распределение показателей: средний коэффициент конверсии, топ 25%, топ 10%. По горизонтали — для всех отраслей, eCommerce, юридическая сфера, B2B, финансы
Вот результаты исследовательской работы от Marketing Sherpa. Данная диаграмма может подтолкнуть вас к верному пути, несмотря на то что она относится к конверсии веб-сайтов вообще (а не только к Landing Page). В любом случае лендинги составляют значительную часть данного анализа.
Специализированные или финансовые услуги — 10%. Медиасфера или издательская деятельность — 10%. Другое — 8%. Образование или здравоохранение — 8%. Разработка ПО/SaaS — 7%. Высокотехнологичное оборудование или компьютерная аппаратура — 5%. Производство или упаковка товаров — 4%. Путешествия или гостиничный бизнес — 4%. Розничная торговля или eCommerce — 3%. Некоммерческие организации — 2%
Вы можете подумать, что необходимо стремиться только к высокому коэффициенту конверсии, но, достигнув высоких чисел, можно столкнуться с другой проблемой — понадобится подтягивать качество. Нет смысла в тонне случайных конверсий. Вам нужно, чтобы лиды на самом деле заинтересовались в вашем бизнесе. В конце концов, лендинги на то и создаются, чтобы увеличить продажи и прибыль, а случайные посетители не помогут достичь данной цели.
Размер компании
Многие считают, что большие компании имеют преимущество перед малыми просто потому, что они появились на рынке раньше — у них больше опыта, бюджета, контента и лендингов, что формально означает, что шансы на конверсию потенциальных покупателей на их страницах выше.
Это не совсем так.
Да, опыт и бюджет важны, но это не означает, что малый и средний бизнес не может бороться за свой кусок пирога.
Другое исследование от WordStream, охватившее 1 000 Landing Pages, обнаружило, что около 80% трафика приходится на топ 10% всех целевых страниц. Таким образом, если вы представляете собой малый бизнес и в вашем распоряжении всего 4 лендинга вместо 1 000, ничего особо не меняется: 80% вашего трафика все равно уходит на этот один отлично работающий одностраничник.
Неважно, имеете ли вы 1, 100 или 1000 лендинг пейдж — вы можете попасть в топ 10% вашей индустрии со всего одной страницей, а это дорогого стоит!
Обычное распределение трафика по лендингам. По вертикали — доля всего поискового трафика. По горизонтали — доля всех лендинг пейдж
Подводя итог. Коэффициент конверсии немаловажен, но качество лидов также играет значительную роль. Не впадайте в распространенное заблуждение, что все вертится вокруг CVR: сравнивайте результаты внутри индустрии, а не со всем миром. Тот факт, что какой-то лендинг имеет более высокую производительность, чем ваш, не означает, что он лучше, и наоборот. И наконец, если вы владеете небольшой компанией, ваши шансы привести посетителей к конверсионному действию так же велики, как у крупного бизнеса. Ниже вы найдете 5 основных правил создания сногсшибательных лендингов.
Как улучшить коэффициент конверсии
Итак, не стоит ударяться в исправление шрифтов, цветов, микроинтервалов и тому подобного. Если ваша конверсия не так хороша, как хотелось бы, дело, скорее всего, в чем-то большем, чем простая замена оранжевого красным, или Helvetica на Calibri.
Вот несколько советов о том, в каком направлении стоит смотреть.
1. Поменяйте оффер . Он представляет собой важную часть лендинга и содержит ценность, предлагаемую вашей аудитории. Если одностраничник не дает ожидаемые результаты, данное мероприятие следует осуществить в первую очередь. Многие сегодня предлагают бесплатные пробные версии или консультации. Это слишком типично, расплывчато и скучно.
2. Проведите исследование/опрос и определите истинные потребности аудитории . Например, можно узнать, что вместо бесплатной пробной версии им подойдет ROI-калькулятор для измерения маркетинговой эффективности, либо детальный отчет на сложную отраслевую тему, либо подробный гид по вашему продукту.
3. Подумайте об алгоритмах действий . Иногда люди не заполняют форму просто потому, что встречаются с чрезмерным количеством барьеров: формы слишком длинные, содержат мало информации или не ту, что отвечает на возникающие вопросы и устраняет сложности. Попробуйте изменить некоторые из отмеченных аспектов и посмотрите, что получится.
4. Спросите своих пользователей . Стратегия, абсолютно точно помогающая понять, удовлетворены ли потребности юзеров, — это спросить их об этом. В буквальном смысле.
Чтобы получить фидбек, включите дополнительное поле, спрашивающее посетителей что-то вроде: «Что мы можем сделать, чтобы улучшить ваш опыт на данной странице?». Конечно, не все ответят и не каждый ответ будет стоящим, но некоторые комментарии смогут дать идеи и наметки о том, чего хочет аудитория.
Заключение
Оптимизация коэффициента конверсии — непростая задача, но она вполне реальна. Придется поработать, но ваш труд принесет плоды. Тестируйте все, что можете, создавайте разные Landing Pages для одного оффера (при условии, что он достойный) и продолжайте искать тот самый вариант, способный принести вас на вершину топ 10% вашей индустрии.
И напоследок. Помните, что марафон долог: даже найдя своего «единорога», не переставайте добиваться лучших результатов.
Хотите улучшить показатели и поднять конверсию лендинга с гарантией результата? >>>
Высоких вам конверсий!
Конверсия лендинга зависит от десятков деталей. Каждая из них способна либо «убить» рекламный бюджет, либо принести невероятную прибыль.
Многие маркетологи называют лендинги инструментом нетипичных продаж. Потому что невзрачные страницы часто эффективнее «крутого» дизайна. При этом существует ряд базовых принципов. В 9 из 10 случаев они способствуют повышению конверсии.
В этой статье вы узнаете о продаже эмоций, запрете социальных сетей, тайных сигналах посетителям + 17 способов увеличить конверсию вашего лендинга на реальных примерах.
Релевантный заголовок
Когда пользователь переходит с рекламного объявления на лендинг, он должен увидеть, что вы предлагаете то, что соответствует его потребности. Это не просто нужный ему продукт, но и на нужных ему условиях (например, с установкой, в рассрочку, в кредит).
Допустим, у нас есть группа запросов:
- Авто в кредит Пермь
- Автомобиль в рассрочку
- Автокредит без первоначального взноса
Пользователи переходят по этим запросам и видят заголовок:
«Оформи кредит на автомобиль за 2 часа на выгодных условиях. Ставки от 12%. Езди сейчас, плати потом!»
Сработал принцип релевантности: «Да, я в нужном месте».
Уникальное торговое предложение в заголовке
На лендинге должно отличаться от конкурентов. Цена, сервис или цена + сервис. Ценовое отличие все менее эффективно — в большинстве случаев рынок не позволяет сильно демпинговать. Исключением может быть ограниченная по времени акция.
В отношении сервиса возможностей выделиться больше: доставка, установка и обслуживание, гарантия, тест-драйв, расчет сметы.
Например: «Ремонт и покраска автомобилей с гарантией» или «Одежда европейских брендов с бесплатной доставкой».
Убедительный подзаголовок
В подзаголовке происходит расшифровка выгоды, более подробное объяснение.
В нашем случае это звучит так: «Бесплатная доставка с примеркой. Оплачивайте то, что вам нравится и подходит» или «Задержим ремонт на сутки — делаем бесплатно». Не просто доставка, либо гарантия, а что они означают для клиента.
Связка заголовок-подзаголовок с уникальным торговым предложением работает очень мощно. Посетитель лендинга видит для себя явную выгоду, почему он должен обратиться именно к вам.
Фотография реального клиента на первом экране
Много сказано о вреде бесплатных фотографий для конверсии лендинга. Суть в том, что посетитель чувствует не просто фальшь, а пренебрежительное отношение к себе. Даже если продукт замечательный, доверие, а с ним и конверсия, сокрушительно падают.
Доверие растет, когда изображение превращается в социальное доказательство.
Пример CRM Highrise:
или отечественный представитель (Мегаплан):
Это фото реальных пользователей продукта. При этом важный элемент — цитата из отзыва.
Сплит-тесты крупнейшего сервиса веб-аналитики Visual Website Optimizer показали, что уникальная фотография человека на первом экране вызывает в 3 раза больше доверия к лендингу по сравнению с прочими вариантами.
Кстати, конверсия лендинга Highrise после добавления фото клиента выросла на 102,5%.
Скрытые направляющие сигналы
Обычно дизайнеры указывают стрелками на главный элемент лендинга — лид-форму. Прием достаточно эффективный, при этом есть более изящный способ обратить внимание пользователя.
Ай-трекинговые тесты (технология, позволяющая отслеживать движение взгляда пользователя по экрану) показали, что мы смотрим по направлению вслед за героем изображения.
Вариант 1
Вариант 2
Вместо привычного взгляда в упор, можно ненавязчиво перевести его на лид-форму:
или пример БМ:
Важный момент: фото должно вызывать доверие и положительные эмоции.
Продажа эмоций
Показана к применению в сфере В2С (в В2В продажах более уместны рациональные аргументы). Здорово, когда ваш продукт дарит клиентам позитивное настроение, и грех не использовать это на лендинге.
Пример школы по вокалу:
Дополнительное преимущество в том, что подобные страницы обладают не просто вирусным, а лавинообразным эффектом распространения. Особенно при попадании в социальные сети.
Качественная инфографика
Тему креатива продолжает инфографика, о пользе которой наперебой твердят все маркетологи. Только не всегда удается удачно вписать инфографику в коммерческое предложение. Поэтому лучше поручить ее производство профессионалам.
Страница по продаже фасадной плитки:
Привлекательная визуализация процесса намного убедительнее простого текста.
Видео
Еще более мощный прием визуализации — тематическое видео. Вопрос креатива здесь не так важен, поскольку достаточно приемлемого качества изображения и звука. Что снимать:
- Экспресс-презентацию руководителя компании
- Экскурсию по офису, магазину или производственному цеху
- Товар или услугу в действии
- Видео-отзыв клиента
При этом к видео всего 2 требования: интересно и лаконично (длительность ролика максимум 1,5 минуты). Если не получается уложиться, используйте вместо видео инфографику.
Компания ContentVerve.com провела формы захвата. Измененный вариант содержал 3 буллета с выгодами для подписчика (кейсы, результаты тестов, статьи, обучающие видео, аудио-подкасты и мнения экспертов). В результате количество регистраций выросло на 83,75%.
Еще один вариант:
Пользователь понимает, что произойдет после заполнения формы, что он получит. Принцип ясности личной выгоды срабатывает для клиента как спусковой механизм. Важную роль здесь играют глаголы на кнопке СТА (call-to-action).
Убедительный призыв к действию
Буллеты в форме захвата сами по себе не приносят результат без завершающего элемента — призыва к действию. Использование правильного глагола может существенно увеличить конверсию. Как в следующем примере:
Замена «Заказать информацию» на «Получить информацию» способствовала росту конверсии формы на 38,26%. Всего одно слово!
По сравнению с банальными «оставить заявку», «узнать подробности» и т.д. призыв в виде конечной выгоды действует на пользователей сильнее. Как на предыдущем примере «Я хочу вернуть деньги». Еще варианты: «Увеличить продажи», «Стать инвестором», «Попробовать бесплатно».
Протестировать и автоматически определить варианты СТА с наивысшей конверсией вы можете с помощью сервиса Yagla.
Бесплатный тест-драйв
Двухшаговые продажи — не просто прием увеличения конверсии лендинга, а стратегия бизнеса. Вся суть в том, чтобы первый шаг для покупателя был как можно более легким. Потенциальному клиенту гораздо проще согласиться на предложение в виде бесплатной консультации, занятия или тестового периода в отношении программных продуктов.
Даже раскрученные бренды наряду с прямой продажей предлагают тест-драйв. Например, всемирно известный сервис email-маркетинга GetResponse:
Дизайн кнопки СТА (call-to-action)
В психологии голубой цвет трактуется как символ безопасности и доверия. Именно поэтому кнопка СТА с бесплатным предложением часто голубого цвета.
Оранжевый цвет — символ дружелюбия, радости и энергии. Как показывают многочисленные сплит-тесты, призыв к действию в оранжевом цвете наиболее эффективен. Это универсальный вариант практически для любой ниши.
Наконец, красная кнопка идеально подходит для «быстрых» продаж, как символ немедленного действия. Поэтому ее часто можно увидеть в лид-формах с акциями.
Пример сервиса Perfomable:
Изменение кнопки с зеленого на красный цвет привело к увеличению конверсии на 21%. К слову, зеленый означает спокойствие.
Интересный факт: кнопка СТА с острыми краями воспринимается пользователями как символ угрозы (кто из нас любит острые углы?). Поэтому на лендингах с высокой конверсией вы увидите кнопки только с закругленными краями.
Ограничение по времени
Основано на известном принципе дефицита, описанным еще доктором Чалдини в «Психологии влияния». В международном маркетинге спецпредложения с дедлайном многократно доказали свою эффективность. Одна беда: как и любой сильный прием, ограничение по времени стали использовать бездумно, в качестве манипуляции потребителем. Поэтому примите во внимание 3 важных момента:
Дедлайн оправдан только для по-настоящему ценных и точных предложений. Попадание в потребность целевой аудитории должно быть таким, чтобы потенциальный клиент подумал «Я буду полным глупцом, если не воспользуюсь этим предложением».
Используйте на лендинге как можно больше аргументов для снятия возражений. Ограничение по времени эффективно не само по себе, а как «довесок» к множеству доводов.
Объясните, почему вы проводите акцию, и что произойдет после дедлайна. Какие выгоды упустит пользователь, если пропустит предложение. Только не стоит опускаться до базарного крика в духе «или сейчас, или никогда».
Пример высшего пилотажа — «скрытый дефицит» в паре с социальным доказательством на странице booking.com
Долой социальные кнопки!
Вопреки моде на социальные виджеты, на лендинге от них стоит воздержаться. Дело в том, что они отвлекают внимание пользователя. В результате драгоценные проценты конверсии утекают через кнопки соцсетей. Поэтому лучше использовать их на странице благодарности, после подписки.
Мобильная оптимизация
В Европе и США доля мобильного трафика доходит до 65%. В России этот показатель намного меньше (по некоторым данным 25-27%), однако представьте в числовом выражении, сколько потенциальных клиентов «сливается», увидев на своем планшете или айфоне разъехавшиеся элементы вашего лендинга. Адаптивная верстка под мобильные устройства — must have!
Pop-up окна
Всплывающие окна в момент ухода со страницы, как правило, раздражают. Но из любого правила есть исключение. В нашем случае оно называется «сделайте клиенту предложение, от которого он не сможет отказаться». Посмотрите, что сделал сервис Picreel:
Вы хотите конвертировать уходящих посетителей в лидов в течение 30 дней бесплатно? Да, хочу / Нет, мне нравится, когда посетители сливаются
В Picreel утверждают, что показатель отказов (bounce rate) упал на 25%. Соответственно, на столько же выросла конверсия.
Конечно, pop-up окна эффективны далеко не в каждой нише, поэтому оценивайте соответствие приема с вашим продуктом и целевой аудиторией.
Ключевые элементы на первом экране
Оффер, главное изображение и форма захвата выше «линии сгиба» за 5-10 секунд позволяют понять посетителю, что есть для него ценного на лендинге, и стоит ли прокручивать страницу вниз. Именно поэтому уделите названным элементам особое внимание.
При этом не забывайте про визуальную иерархию по степени значимости: лид-форма (или кнопка СТА) — оффер — изображение. Для проверки воспользуйтесь правилом 6 футов: отойдите на 1,5-2 метра от экрана и посмотрите какие элементы больше всего выделяются.
Вместо заключения
Самое удивительное, что ни один из базовых принципов конверсии лендинга не работает на 100%. Всегда найдется пример, который опровергнет многочисленные исследования. Поэтому тестируйте и еще раз тестируйте ваши продающие страницы.
Высоких вам продаж!
