Как это сделать: семь способов увеличить прибыльность гостиницы в кризис

Работать с «Букингом» я начал два года назад, оказывая услуги по загрузке одной из проданных нами гостиниц. В этом году мы продолжили работу с ними, управляя продажей услуг уже другого отеля. На этапе утверждения схемы работы между нами и гостиницей я всегда рекомендовал использовать этот сервис в обязательном порядке, так как при правильном подходе он позволяет нам обеспечивать высокие показатели не только на фоне конкурентов, но даже на фоне конкурентов, представленных в этом сервисе.

Сейчас я поменял свое мнение на противоположное и уже считаю работу с подобными каналами продаж неэффективной. Здесь я могу рассмотреть только те вопросы, которые не сделают моих конкурентов сильнее, то есть самые очевидные.

Booking.com – это мировой лидер в системах онлайн-бронирования гостиничных номеров. Сейчас у них на сайте более 500 000 гостиниц, и это число продолжает расти. Это просто колоссальный выбор для клиента и гарантия надежности сервиса. Но есть несколько проблем для гостиницы, которые являются следствием этой масштабности и грандиозности:

1. Процент комиссии. Ее размер я разглашать не буду, но скажу, что она ощутимая. Вообще при запуске какого-либо бизнес-проекта все в конечном итоге сводится к цифрам. Когда видишь размер комиссии за сезон в денежном выражении, хочется найти альтернативное решение за меньшие деньги. Причем помимо комиссии, явно указанной в договоре, будут еще издержки, которые нужно учитывать при анализе. Об этом далее.
2. Неповоротливость и вероятная бюрократическая волокита внутри компании. Время на решение некоторых вопросов измеряется днями и иногда неделями.
3. Плохое качество трафика. Высокий процент несостоявшихся броней, особенно без предоплаты.
4. Сервис предлагает не доведённую до логического конца услугу, а именно: Booking.com сам не занимается платежами клиентов в пользу отеля или обратно. Эти проблемы он перекладывает на плечи партнера. То есть гостиница сама должна либо иметь возможность списывать деньги с банковской карты клиента, либо просить его сделать банковский перевод. Первое практически нереально для мелких заведений, работающих несколько месяцев в году, второе занимает ресурсы гостиницы, увеличивая расходную составляющую.
5. Интерфейс витрины красив и эффективен для максимизации продаж, но сильно перегружен информацией. В результате люди, бронирующие номера, просто не находят сведения о каких-либо особых условиях, влияющих на бронирование или на его отмену. Это приводит к увеличению нагрузки на администрацию гостиницы, к несостоявшимся броням и конфликтным ситуациям.
6. Произошла утрата конкурентного преимущества гостиниц, присутствующих в этом канале продаж. Если весной 2012 года в «Букинге» по Анапе было порядка 45 гостиниц, то осенью 2014-го – уже около 140. При такой динамике роста конкурировать на ресурсе становится все сложнее и сложнее.
7. Ограничения функционала, из-за которых приходится упрощать тарифные планы и особые условия продажи номера. Здесь много хитростей, невозможность реализовать которые не позволяет максимизировать прибыль гостиницы.
8. Сложность манипулирования клиентом, привыкшим бронировать через «Букинг». Если с предыдущими проблемами можно жить и успешно работать, то последняя делает работу заметно менее эффективной. Засада в том, что клиент, нашедший гостиницу через другие каналы продаж, которые более выгодны для гостиницы в части комиссии, может консультироваться у гостиницы об условиях проживания и бронирования, но само бронирование осуществить через «Букинг». То есть мало того, что гостиница понесла затраты на привлечение клиента и консультировала его, она еще будет вынуждена заплатить «Букингу» за эту бронь.

Я хочу контролировать распределение своей потенциальной аудитории по применяемым каналам продаж, направляя основной трафик туда, где мне более выгодно. Соответственно, для исключения утечки своей прибыли через невыгодные каналы их разумно просто не использовать. Сегодня в этот сервис лезут все, кому надо и кому не надо, без понимания смысла его работы и на какого клиента он ориентирован.

Если вы собрались купить гостиничный бизнес в Анапе и все сказанное выше совсем не понятно – добро пожаловать на консультацию.

Для заказа подбора гостиницы в Анапском районе заполните форму внизу страницы. Возможен выезд по краю и в Крым.

Просмотры страницы: 5 559

Когда возникает необходимость быстро увеличить продажи отеля через Booking.com, первое что приходит в голову – увеличить комиссию. Это приводит к увеличению прибыли Booking.com, следовательно, ваш отель будет вознагражден хорошими позициями в результате поиска.

Но есть ли негативные последствия от увеличения комиссии? Конечно, есть!

Когда отели вступают в комиссионную войну, происходит то же, что и при ценовой войне (снижении): они все приводят к обладанию равной долей рынка, но с более низкой прибыльностью.

Возможно ли сделать так, чтобы ОТА «работали» на отель, а не наоборот? Конечно возможно, но только если подобрать правильную формулу.

Давайте рассмотрим, откуда стоит начинать.

Великая иллюзия «супер-брокера»

Самая большая ошибка, которую допускают отельеры, заключается в уверенности том, что посредники сделают все возможное, чтобы продать предлагаемые отелем услуги. Возможно, здесь речь идет больше о наивности, чем об ошибке, но тем не менее не всё, что обещает сделать посредник, соответствует действительности.

Тот факт, что задача ОТА состоит в максимизации прибыли, не обязательно означает, что онлайн агентство приложит все усилия, чтобы продать предложение вашего отеля.

Понимание логики бизнес модели ОТА очень важно при стремлении добиться лучших позиций в выдаче и попытках обогнать конкурентов, не увеличивая размер комиссии и не снижая цены.

Бизнес логика ОТА

Результаты поиска, которые генерирует ОТА, не случайны. Они соответствуют стратегии максимизации коммерческого дохода посредника. Чтобы понять, как улучшить положение отеля в выдаче ОТА, возьмем сайт Bookiing.com в качестве примера. Те же принципы применимы для прочих подобных сайтов (Expedia и др.).

Для достижения более высоких доходов от продаж Booking.com использует следующую формулу:

Ожидаемый доход = (Кол-во бронирований x Средний чек отеля x % комиссии) – Расходы на привлечение новых клиентов

Где подразумевается:

Кол-во бронирований = Кол-во запросов x Коэффициент конверсии – аннуляции бронирований

Безусловно, эта формула значительно упрощена, но этого примера достаточно, чтобы понять основные принципы бизнес-логики ОТА и многих других посредников.

Таким образом, в данной формуле количество бронирований зависит от трех факторов:

• Частота посещений страницы отеля на Booking.com
• Коэффициент конверсии посетителей в покупателей
• Итоговое количество реализованных бронирований (если чекин не произошел, Booking.com не получает оплату)

Коэффициент конверсии посетителей в покупателей. На этом стоит заострить внимание.

От чего зависит данный коэффициент? Пожалуй, это самая «запутанная» часть формулы, поскольку она напрямую или косвенно связана со всеми остальными элементами.

Давайте рассмотрим несколько конкретных элементов, которые влияют на коэффициент конверсии с точки зрения ОТА (хотя почти все они относятся к любому гостиничному сайту или другому посредническому ресурсу).

1. Контент

В Booking.com работают сотни сотрудников, которые переводят и добавляют описания отелей на нескольких языках, занимаются обработкой и оптимизацией данной информации.

Алгоритм Booking.com «наказывает» те отели, которые не предоставляют полное описание своих услуг (в экстранете Booking.com четко виден процент информации, который нужно добавить для корректного заполнения гостиничного профайла). Не менее важны фотографии, отелям рекомендуется улучшить их качество и увеличить количество.

Совет: Фото – это ключ к завоеванию внимания ваших потенциальных гостей. Инвестируйте в качественную фотосессию, тщательно к ней подготовьтесь и проверьте, какие фото привлекут больше всего внимания и повлияют на решение гостей забронировать номер именно у вас. Особое внимание стоит уделить фотографиям санузлов, которые, как ни странно, влияют на конверсию .

2. Отзывы

Положительные отзывы могут убедить гостя забронировать номер в более дорогостоящем отеле, чем в равнозначном по услугам, но с худшими отзывами.

Таким образом, если у двух таких отелей будет одинаковый набор услуг, в отеле с более высокими рейтингом будут бронировать с большей вероятностью, не смотря на более высокую стоимость. Если увеличить количество отзывов, увеличится и количество бронирований. Отсюда вытекает, что и общая прибыль, которую получит Booking.com с отеля, также увеличится.

Совет: Активно стимулируйте довольных вашим сервисом гостей написать свой отзыв о пребывании в вашем отеле. Как этого добиться? Предложите гостю дисконт или бонус за оставленный отзыв на популярном OTA. Например, скидку на следующее проживание, бесплатный завтрак или сувенир отеля. В данном случае все зависит от вашей фантазии. Главное помнить, что любой подарок должен стимулировать гостя написать отзыв .

3. Лучшая цена

Booking.com мониторит ваши цены на других ОТА, с целью соблюдения паритетов. Если отель будет продавать свои номера по цене, ниже указанной на Booking.com, например, с помощью собственной системы онлайн бронирования на сайте отеля, или других ОТА, то в таком случае коммерческий интерес Booking.com снизится, соответственно и позиция в поисковой выдаче будет снижена.

Совет: Соблюдайте паритет цен по всем каналам, для собственного сайта используйте бесплатные бонусы и включенные дополнительные услуги. Для поднятия позиции на Booking.com сделайте специальное предложение на один из номеров с небольшой разницей в цене, по сравнению с представленными вами ценами на других ОТА .

4. Средняя стоимость бронирования

С другой стороны, Booking.com заинтересован, чтобы средняя стоимость бронирования была как можно выше, но соответствовала конъюнктуре рынка. В тех случаях, когда у двух отелей приблизительно одинаковые условия по вышеуказанной формуле, приоритет результатов поиска будет отдаваться тому, у которого выше цены (по теории, более высокие цены увеличивают выгоды). Поэтому если у Отеля «А» будет цена $200, а у Отеля «B» — $205, то приоритет в поиске будет отдан отелю «B».

5. Больше номеров

Чтобы увеличить количество бронирований, Booking.com также нужно иметь возможность реализовать как можно больше номеров в отеле. Чем больше они смогут продать – тем лучше, и это стратегически важно в периоды высокого спроса на номера, когда их намного проще реализовать. Кроме того, в таких условиях последние доступные номера будут самыми дорогими.

Именно по этой причине посредники добавляют в список условий договора пункт, согласно которому отель предоставляет им возможность продать даже самый последний свободный номер (LAR). Этот шаг также оправдывает условия минимальных продаж, то есть, минимальное количество номеров (мин квота) и категорий, которые отель выставляет на ежедневную реализацию.

Если бы отели могли закрывать продажи в периоды наибольшей загрузки номеров, без штрафов и последствий, Booking.com терял бы возможность легких продаж (в периоды высокого спроса коэффициент конверсии намного выше), которые приносят более высокую прибыль (цены в такие дни обычно выше).

Совет: Чем больше доступных номеров вы предоставите, тем большую потенциальную выгоду предложите Booking.com. Но будьте осторожны. Что будет с доходами вашего отеля, если вы продадите через посредника больше, чем собирались? Поэтому для закрытия продаж через Booking.com сделайте значительное повышение цены, при котором снижается вероятность получить бронировки, ни в коем случае не снимайте квоты доступных номеров.

Можно продолжать приводить еще много разных примеров…

Можно просто увеличить комиссию ОТА и получить быстрый результат по улучшению позиций в выдаче, что в итоге может привести к повышению продаж, но при этом минимизирует прибыль отеля.

А можно научиться использовать алгоритмы ранжирования ОТА в интересах отеля, включив вышеуказанные рекомендации в общую стратегию онлайн дистрибуции. Таким образом, вы сможете повысить не только продажи, но и рентабельность отеля как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Гостиничный бизнес стал «вкусной» нишей. Ростуризм с 2013 по 2016 год включительно фиксирует стабильный прирост объемов внутреннего туризма на 20 % ежегодно. Причины – колебания валют в сочетании с изменением экономических условий в России. Отелей становится все больше. Как наполнить все номера туристами-соотечественниками? Об этом и пойдет речь.

Нужно ли привлекать клиентов онлайн и сколько на это тратить?

По статистике гостиница, не продвигающая свой бизнес в сети, теряет 30-50% продаж. Плюс страдает уровень узнаваемости бренда. Отсутствие возможности забронировать номер онлайн - это неудобно и выглядит как недоработка владельцев. Результат – снижение общего впечатления о качестве обслуживания, потеря возможности расширения клиентской базы и отток постоянных гостей.

Как запустить онлайн продажи и не «слить» бюджет – этот тема волнует каждого отельера. При грамотном продвижении в Интернете и достаточных вложениях в маркетинг от 10% до 15% от оборота загруженность номеров будет на уровне 85%.

По продолжительности пребывания человека в гостинице принято различать:

• постояльцев, требующих размещения - аренда номера от суток и более;
• постояльцев, не требующих размещения - аренда номера на несколько часов (почасовая сдача).

По цели прибытия туристов принято делить на две группы: деловые и личные цели. Каждая из перечисленных категорий определяет свое среднее пребывание в гостинице и чек.

Туристы, прибывшие с деловыми целями, подразделяются на две подгруппы:

• Бизнес-туристы («командировочные»);
• Туристы, приезжающие на соревнования, семинары, выступления и пр.

В среднем такие клиенты арендуют номер на 3 дня. В дополнение к аренде номера в 90% случаев заказывается питание на территории гостиницы. Бизнес-гостям интересны дополнительные услуги: аренда помещений для переговоров и конференцзалов. Деловой туризм предполагает размещение по 1-2 человека и группами – от 3 персон. Гостиницы, использующиеся в деловых целях, предполагают удобное расположение по отношению к транспортной развязке.

Личные цели, как и деловые, подразделяются на две подгруппы:

• Культурно-познавательные поездки;
• Событийный и оздоровительный туризм.

Культурно-познавательный туризм отличается сезонностью. Он может быть индивидуальным (1-4 человека) и групповым (5-30 человек). Людей привлекает доступная цена или удачное расположение.

Для туристов, прибывших посетить событие, средняя продолжительность пребывания составляет 1-2 дня. Но для таких туристов определяющее значение в чеке услуг играют сопутствующие продукты: организация досуга, банкета. Такие группы в основном большие – от 10 человек, например, свадьба. В гостинице могут размещаться молодожены и все участники банкета.

Ниже мы хотим рассказать об основных приемах, методах и каналах устойчивого привлечения постояльцев требующих размещения независимо от их цели прибытия.

Шаг 1. Создать представительство в интернете

Есть несколько способов привлечения клиентов в гостиницы:

На данный этап потребуется:

• порядка 15 000 рублей (разово) на оформление сообществ;
• от 20 000 рублей в месяц на продвижение для гостиниц Москвы, Санкт-Петербурга и курортных городов.

Сайт гостиницы

Без него не обойтись, особенно если в отеле более 10 номеров. Но и тут есть три дороги:

• посадочная страница или лэндинг;
• шаблонный сайт;
• ресурс с индивидуальным дизайном.

Остановимся на каждом в отдельности. Каждый последующий вид коммерческого ресурса включает преимущества предыдущего. То есть, шаблонный сайт обладает и достоинствами лэндинга, а специально разработанный дизайн позволит использовать весь нужный функционал ресурсов.

Посадочная страница станет целевой при настройке контекстной рекламы. Решение ориентировано на конверсию, поэтому тут потенциальный клиент может сделать заказ и даже оплатить его. Достаточно для гостиниц до 10 номеров. Стоимость решения от 50 000 рублей.

Если у Вас есть несколько услуг, например, еще проведение банкетов, то можно сделать мультилэндинг, т.е. решение, объединяющее в себе 5 посадочных страниц (лэндингов).

При оригинальном названии гостиницы лэндинг/мультилэндинг можно продвигать по брендовому и репутационному запросам, но главное активно привлекать постояльцев из контекстной и таргетированной (в соц. сетях) рекламы.

На данный этап потребуется:

• лэндинг – ~50 000 рублей (индивидуальная проработка дизайна и концепции), >50 000 рублей – промо - лэндинги под активно продвигаемые проекты;
• мультилэндинг – примерно стоит умножить на 1,5 от стоимости лэндинга;
• на рекламу от 30 000 рублей в месяц (можно и меньше, но тогда лэндинг по цене будет слишком влиять на общую картину по прибыльности).

Шаблонный сайт. Его можно продвигать под запросы любой частотности и наполнять, интересующим потенциальных клиентов, содержанием. Под каждый канал маркетинга можно подобрать подходящий материал. Для гостиниц более10 номеров.

Нужно обязательно учесть, что должен быть сайт не просто «в тупую» на шаблоне, а с персонализацией: проработанные иконки, модернизированы разделы, сделан полный перевод.

Опытные разработчики не советуют ориентироваться на Битрикс, а предлагают использовать бесплатные CMS, такие как Drupal, WordPress и т.д.

Этот способ предполагает:

• шаблонный сайт с персонализацией – от 55 000 рублей;
• на рекламу от 30 000 рублей в месяц;
• на поисковое продвижение от 20 000 рублей в месяц.

Индивидуальный дизайн сайта. Наряду с преимуществами шаблонного решения, появляется вариативность, как дизайна, так и структуры ресурса в целом и каждого вида материалов в отдельности. Сайт, созданный специально под Вашу гостиницу или даже сеть, подчеркнет статус. Подходит для гостиниц от 100 номеров и сети отелей. Стоимость разработки от 130 000 рублей.

Обратите внимание на то, чтобы сайт был удобен для продаж, а именно был заточен под:

• продвижение - наличие мета-тегов, отдельных страниц под каждую услугу, мобильную адаптивность, учтена возможность сбора гео-зависимых запросов;
• возможность бронировать с сайта – наличие удобных форм заявок с выбором конкретного номера;
• возможность оплатить на сайте. Чем больше вариантов оплаты с сайта может задействовать потенциальный клиент, тем выше шансов, что он ваш;
• вовлечение - наличие возможности заказать обратный звонок.

Важно, чтобы Ваше представительство было комфортным для клиента, т.е. предполагало:

• доступность. Лаконичное оформление продает лучше, чем понятнее, тем удобней;
• адаптивность. Доли проникновения в сеть с десктопа и мобильных устройств для коммерческих сайтов сравнялись, учитывая что мобильный интернет – это преимущественно платежеспособная часть населения, адаптивность обеспечивает прирост целевого трафика вдвое.

Удобство администратора сэкономит время, деньги и нервы, поэтому сразу же оснастите сайт:

• Channel Manager – даст возможность автоматизировано управлять предложениями на порталах бронирования (цены, свободные номера, акции);
• удобной админкой.

Это отлично подойдет для гостиниц от 20 номеров и особенно для нацеленных на банкеты.

На данный этап потребуется:

• полностью индивидуальный сайт – от 130 000 рублей;
• вложения в рекламу от 100 000 рублей в месяц;
• вложение в поисковое продвижение от 50 000 рублей в месяц.

Шаг 2. Разместиться на порталах бронирования

Потенциальные клиенты предпочитают пользоваться площадками бронирования или букинг-агрегаторами. Потому что:

• все предложения собраны в одном месте;
• легко сравнивать цены и объем предлагаемых услуг;
• для того, чтобы забронировать номер достаточно выхода в интернет;
• репутации отеля на генераторе можно доверять. Модераторы стеной стоят за то, чтобы рейтинги гостиниц были правдивые.

У гостиниц при регистрации на агрегаторах также появляются преимущества:

• экономия рекламного бюджета – агрегатор тратится на продвижение и контекст по коммерческим запросам;
• видимость предложений пользователям из любой точки мира;
• привлечение дополнительного целевого трафика на сайт;
• участие в рейтинге гостиниц, основанном на отзывах клиентов.

ООбратите внимание, на первую строчку контекстной рекламы в Яндекс и Google занимает агрегатор booking.com. Стоимость размещения объявления на этом месте только в Яндекс.Директ составляет:

Понятно, что небольшая гостиница позволить контекст по такому «вкусному» запросу не может. А портал идет на это.

Сколько стоит присутствие в каталоге агрегатора

Некоторые порталы бронирования, как, например, Booking.com, берут комиссию в размере 15% (и выше) от суммы сделки. Есть и такие, которые ведут расчет своего дохода при помощи модели «цена за клик», например, trivago.ru. Но в любом случае владелец бизнеса платит за действие: бронирование, заявку, звонок и пр. Поэтому риски при сотрудничестве с агрегаторами минимальны, в 99% случаев гостиница получает потенциального или уже оплатившего бронирование клиента.

При регистрации в агрегаторе небольшой отель может позволить себе не закладывать бюджет на контекстную рекламу и продвижение сайта. Тем более что в ситуации с агрегаторами выражение о том, что половина рекламного бюджета точно тратится впустую, теряет свою актуальность, потому что оплата происходит только в случае получения лида.

Важно: как мы знаем, чудес не бывает. И все агрегаторы на данный момент дают пиковую загрузку гостиницы не более 30%, что не позволяет ей существовать. Причем комиссия за привлечение клиента достаточно высокая, и он остается у агрегатора, а не у гостиницы, т.е. повторное бронирование пройдет с 90% вероятностью опять же через агрегатор.

Как «выжать» из агрегатора максимум клиентов

Разброс эффективности от 30 до 4 процентов от всей наполняемости гостиницы. Ниже приведены показатели лидера, взятые с сайта 22 февраля.

«Забронировано сегодня 123 раза» - впечатляет, не правда ли?

А это показатели гостиницы с минимальным рейтингом в том же городе.

«Самое недавнее бронирование 10.02», на момент создания скриншота 22. Разница очевидна. Обратите внимание на количество отзывов на первой и второй иллюстрации: 10 064 и 0.

• Подробно заполнить профиль гостиницы;
• Использовать много качественных фотографий (с разрешением от 4200 мегапикселей).
• Внимательно перечитать договор. Например, для получения преимуществ на Booking.com достаточно увеличить комиссию сайту на 5%.
• Мотивируйте клиентов на размещение отзывов о вашем отеле на интересующих агрегаторах, особенно если они пришли к вам через него.
• Расширяйте свою инфраструктуру, чем большему количеству позиций отвечает ваш отель, тем выше вероятность, что придут к вам;
• Указывайте свои преимущества, но правдиво. Люди ищут или самое дешевое или комфортабельное предложение. Если ваша гостиница не самая комфортабельная и не очень дешевая в городе, возможно, она наиболее доступная в районе. Укажите это!

Что еще нужно знать об агрегаторах

Крупные порталы работают с гостиницами, которым доверяют. Для того, чтобы пройти регистрацию в сервисе необходимо получить заказное письмо на адрес отеля и официально заключить договор. После прохождения всех формальностей, а они, как вы понимаете, могут затянуться, отель включают в рейтинг.

Регистрация на порталах бронирования – это непросто, но этот маркетинговый инструмент работает. Количество порталов постоянно растет. Сейчас насчитывается 400 ресурсов. Только некоторые из них:

• Booking
• Ostrovok
• Otkogo
• Airbnb
• HRS Hotels
• Hotels

Чем больше агрегаторов используется для привлечения клиентов – тем выше процент продаж. Не упускайте возможность увеличить наполняемость отеля на 30 %. Если нет времени (а разместиться на 400 площадках – это реально тяжело при учете, что на одну регистрацию с заполнением уходит от 8 рабочих часов!) или не хватает опыта – попробуйте сервис adhotel.ru. Это ускорит процесс регистрации и избавит Вас от головной боли.

На данный этап потребуется:

• от 5 000 рублей при обращении в adhotel.ru;
• от 8 часов при самостоятельном исполнении.

Шаг 3. Запуск контекстной рекламы

Контекстная реклама – это инструмент для получения быстрых результатов (через 3 дня первые звонки/бронирования). При правильном подходе объявления в интернете приводят 30%-40% посетителей. Результативность и уровень инвестирования зависят от класса отеля и сезонности.

Настройка контекстной рекламы дело тонкое

При настройке контекстной рекламы используйте геотаргетинг – показ рекламных объявлений в зависимости от расположения потенциального клиента. Для отелей, принимающих туристов из России выбираются города, находящиеся в достаточной отдаленности от объекта рекламодателя. Для гостиниц с почасовой арендой демонстрацию можно производить и в черте города.

Если услуги ориентированы на бизнес туризм, важно указывать прямо в объявлении:

• условия оплаты (наличные, безналичный расчет, с НДС и без НДС);
• доступ к Wi-Fi;
• доступ к офисным услугам -ксерокс, распечатка документов и пр.;
• наличие конференц зала или коворкинг-центра;
• круглосуточное обслуживание;
• звукоизоляция номеров;
• непосредственная близость к транспортным развязкам;
• быстрое заселение.

Для туристов - путешественников важно:

• уровень отеля;
• непосредственная близость к туристическим зонам;
• наличие стоянки для автомобилей клиентов;
• вид из окон отеля;
• оснащение номеров – телефон, кондиционер, телевизор, минибар, бытовая техника, сейф;
• условия для активного отдыха;
• возможность заказать экскурсию;
• сервис, ориентированный на детей - наличие аниматоров, прокат колясок и пр.;
• аренда средств передвижения – от автомобиля до велосипеда;
• наличие бань и саун на территории гостиницы.

Для событийного туризма (банкеты) важно указать:

• класс отеля;
• количество мест в банкетном зале;
• виды банкетов и типы кухни, предлагаемые рестораном отеля;
• наличие организатора торжеств.

Стоимость размещения важна для всех видов туристов. Если целевая аудитория – это платежеспособные туристы следует делать акцент на комфорте, если вы ориентированы на простых смертных – упоминание о доступных ценах будет замечено потенциальным клиентом в первую очередь.

В зависимости от класса услуг и среднего чека варьируется стоимость привлечения. Для 5-тизвездочного отеля со средним чеком 50-100 тыс. рублей привлечение клиента может составить до 10 тыс. рублей. Для хостелов от 50 до 1000 рублей. Все зависит от ценовой политики гостиницы и ее загрузки.

Как рассчитать бюджет контекстной рекламной кампании

Мы рассчитали стоимость привлечения клиента со средним чеком 15 000 рублей (5 дней и средней стоимостью проживания в 3 000 руб.). Такой клиент с контекста обходится отелю в среднем 1050 рублей.

Привлечение каждого корпоративного или долгосрочного клиента, в том числе гостя из числа приглашенных на свадьбу дороже – 1200-2500 рублей. Но это при условии еженедельного анализа и оптимизации рекламной кампании (РК) и комбинированного использования всех рекламных каналов. Чтобы рассчитать объем инвестиций в привлечение постояльцев используйте формулу:

Количество гостей * цену привлечения = бюджет РК

Чем меньше гостей Вам необходимо привлечь – тем дешевле РК.

Шаг 4. Продвижение сайта гостиницы

Небольшие отели до 30 номеров могут сэкономить на этом канале. Такие высокочастотные запросы, как например: «гостиница в Москве» редко выводят на сайт гостиницы. Конкретно по этому запросу первый официальный сайт гостиницы, точнее даже сети московских отелей появился только на пятой странице поисковой выдачи. Этот отель предлагает 1954 варианта размещения в Москве и позиционирует себя как сеть гостиниц. Понятно, что для такого объема туристов продвижение сайта необходимо.

Попытки найти сайт гостиницы до 100 номеров по названию не увенчались успехом. Масштабы бизнеса, сайт которого был замечен в ТОПе по брендовому запросу (только название) можете оценить сами.

Почему этот канал не интересен для маленьких гостиниц? Ограниченное количество номеров. Такие объемы можно заполнить и из контекста, плюс прямые оффлайн продажи. Зачем переплачивать за заявки, которые заведомо лишние?

Для гостиничных комплексов от 30 номеров продвижение сайта необходимо. Закономерность проста - чем больше потребность в клиентопотоке, тем больше каналов маркетинга.

Первые результаты продвижения сайта будут через 3-6 месяцев. Но этот канал ориентирован на долгосрочный результат. Даже после прекращения продвижения, еще полгода - год сайт будет занимать прежние позиции. С контекста же продаешь только когда платишь.

Расчет уровня вложений: цена продвижения от 50 000 рублей в месяц. Для получения первого результата работа над сайтом ведется от 3-х месяцев. Считаем: 50 000*3 = 150 000 – минимум. Продвижение сайта гостиницы на протяжении года снизит уровень затрат на привлечение в 3-5 раз.

Но, даже при учете целенаправленного продвижения даже по брендовым запросом гарантировать первую позицию в выдаче сложно. Рассмотрим пример – Villa Marybelle. Название уникальное, что немаловажно для брендового запроса, но давайте обратим внимание, какое позиции в поисковой выдаче.

Да, первая страница, но не первая позиция. И даже после группы в facebook.com.

Шаг 5. Реклама в социальных сетях

Преимуществом социальных сетей является их сегментирование по целевой аудитории. Для гостиниц класса hostel достаточно пользователей ВКонтакте, отели ориентированные на бизнес класс найдут клиентов в Facebook. Самый простой способ использовать социальные сети в качестве рекламной площадки – это тизерная реклама и рекламные посты. Они настраиваются с учетом:

• ретагетинга – выбор пользователей по принципу их интересов;
• геотаргетинга – выбор пользователей по принципу их местоположения;
• lookalike-таргетинга – выбор пользователей по принципу их поведения.

Благодаря этому можно выделить конкретную целевую аудиторию – «отсеять зерна от плевел». В результате на экранах пользователей, отвечающих требованиям, заданным при настройке, появляются объявления в виде тизеров.

Или постов, раскрывающих преимущества предложения рекламодателя.

В социальных сетях широко применяется «партизанский маркетинг». Исследования доказывают, что в 70% случаев люди доверяют опыту других людей. Для этого используются аккаунты агентов влияния. Они высказывают свое мнение, которое, в конечном счете, играет на руку той гостинице, которая за это мнение платит.

К вирусному маркетингу можно отнести видеролики и статьи интересного для целевой аудитории содержания, мотивирующие к действию с упоминанием бренда рекламодателя. При этом видеоряд и смысл посыла должен настолько «цеплять», чтобы люди делали репост. Другими словами, цель такой рекламы в том, чтобы представители целевой аудитории ретранслировали информацию о Ваших предложениях. Чем качественней вирусный контент, тем меньший объем вложений потребует его распространение.

Шаг 6. Ваш бренд – упаковка услуги

Работа с онлайн медиа, репутацией на агрегаторах бронирования и с отзывными площадками регионального значения – дорога, ведущая к укреплению бренда. Этот маркетинговый канал рекомендуется для гигантов сегмента от 100 номеров и более. Цель – привлечь внимание целевой аудитории и быть на слуху.

Прежде чем работать с брендом, важно определиться с позиционированием именно Вашей гостиницы. Точно подобранное позиционирование позволит выделить ваше предложение среди остальных, показать его индивидуальность. Выделяют несколько критериев:

• назначение – какой тип туристов принимает гостиница, и на какой класс ориентирована. Если, например, гостиница ориентирована на элитных туристов, то ее подача должна базироваться на критериях, важных для туристов VIP класса. Например, гостиница с самыми комфортабельными номерами;
• индивидуальность - например, гостиница-замок с интерьером в стиле Людовика 14;
• по выгоде – например, можно арендовать всю гостиницу целиком для проведения торжества.

Для продвижения бренда в любом сегменте Важно регулярно производить информационные посевы с целью укрепления бренда: публикации на посещаемых ресурсах, посты в социальных сетях, кампании контекстной рекламы под брендовые и репутационные запросы с посадочными страницами, раскрывающими концепцию бренда.

Чтобы всегда контролировать репутацию бренда необходимо изучить:

• по каким запросам ищут Вашу гостиницу;
• на каких сайтах обитает интересующая Вас аудитория;
• на каких ресурсах изучают мнение состоявшихся клиентов;
• какие критерии Вашего продукта Важны для целевой аудитории
• что может мотивировать пользователя выполнить конверсионное действие, например, перейти на Ваш сайт.

С учетом полученной в результате выполнения перечисленных пунктов информации необходимо регулярно:

• вести группы в социальных сетях;
• размещать на сторонних ресурсах PR статьи;
• контролировать активность от лица состоявшихся клиентов на тематических площадках, порталах бронирования и отзывных ресурсах;
• мотивировать состоявшихся клиентов, довольных качеством обслуживания в Вашей гостинице, оставлять отзывы на агрегаторах, в социальных сетях и на сайтах отзывов;
• вести активность от лица компании на отзывных сайтах и порталах бронирования – отвечать на отзывы любой окраски. За «спасибо» - «спасибо», за «ай-ай» - «разберемся».

Чем больше ежемесячный охват целевой аудитории – тем быстрее и заметнее будет результат.

Как видите, ничего военного в продвижении гостиницы нет, главное задействовать те каналы, которые подходят для конкретного бизнеса.

Чтобы зарабатывать в кризис, недостаточно сокращать расходы - нужно увеличивать доходы. Отельерам помогут динамическое ценообразование, грамотный маркетинг и повышение лояльности клиентов

​Фокусируйтесь

На гостиничном рынке часто отделы продаж работают «со всеми» — у отеля нет четкого позиционирования и своей устоявшейся ниши на рынке. А в этом случае крайне сложно конкурировать, торговаться с клиентами, обосновывать цену, свои конкурентные преимущества. Выделив собственный сегмент рынка и, соответственно, формат целевой аудитории, гостиница сможет предлагать лучшую в своем сегменте цену, выигрывать в конкурентной борьбе за группы и частные обращения. В нашей практике был пример, когда мини-отель в Санкт-Петербурге, открытый, как и многие другие объекты такого рода, без четкого фокуса, став «семейным» (были добавлены сервисы для размещения семей с детьми), увеличил продажи на 21% преимущественно за счет прямых бронирований.

Делайте четкое онлайн-продвижение

В сложных экономических условиях нельзя сокращать маркетинговый бюджет. Маркетинг — это инвестиции, которые точно должны привести к росту продаж и дохода. В первую очередь это реклама в интернете. Контекстная реклама, косвенные и прямые запросы, управление геотаргетингом, уменьшение числа синонимов и нецелевых обращений, изменение сайтов под запросы клиентов, создание посадочных страниц, общение на сайте с потенциальными гостями и многое другое. В нашей практике были случаи, когда четкое онлайн-продвижение приводило к росту прямых бронирований на 50%.

Подключайте новые каналы продаж

Как ни странно, часто гостиницы работают по старинке: два-три ключевых турагента, два-три ключевых корпоративных партнера, одна-две онлайн-площадки и собственный сайт — это все, что дает продажи стабильно в течение долгого периода времени. Однако есть еще множество иных партнеров и каналов продаж, которые смогут принести новых клиентов. Необходимо поставить перед отделом продаж задачу изучить клиентов конкурентов, изучить свою базу постояльцев, чтобы найти те группы, на которые раньше не обращали внимания. И делать так не раз, а каждый месяц, квартал, год. У нас был опыт, когда гостиница уровня три звезды выбрала новый канал продаж — свадебные агентства и порталы. Заключила соответствующие агентские договоры, составила пакет документов и промоматериалов и разместила их в офисах новых партнеров. Это привело к бронированию новых банкетов в первые три месяца после старта на сумму более 3 млн руб.

Повышайте лояльность гостей

Всем известно, что привлечение нового клиента в три—пять раз дороже удержания существующего. Поэтому самый очевидный способ снизить расходы на привлечение клиентов — активно работать со старыми постояльцами, превращая их в лояльных гостей. Конвертируйте каждый визит и бронирование через онлайн-посредников в последующие покупки напрямую. Нужно, чтобы гость был доволен и запомнил отель. Гостиничная программа лояльности — это в первую очередь не скидки, а возможность забронировать номер тогда, когда их нигде нет, выбрать тот самый номер, вид из окна которого понравился при предыдущем визите, получить халат и тапочки в категории, в которой этого нет в стандартах, или получить повышение уровня номера тогда, когда этого не ждешь. Ведь принцип Парето работает и в гостиничном бизнесе: 20% гостей приносят 80% дохода, а остальные 80% — лишь 20%.

По заказу одного из отелей Воронежа мы составили базу данных гостей, которые были лояльными пять лет назад, но не посещают отель сейчас. Сотрудник службы продаж позвонил каждому из 62 клиентов, попавших в выборку, с поздравлениями (акция была приурочена к празднику) и мини-опросом: почему клиент больше не пользуется отелем, чем он недоволен, чем пользуется сейчас? В течение двух месяцев после обзвона 21 клиент совершил бронирование. В другом случае загородный отель ввел практику опрашивать своих гостей на выезде, предлагая забронировать следующий визит. Конвертация в бронирования составила 8% от опрашиваемых гостей, в заезды — 5,5%.

Диверсифицируйте цены и услуги

Динамичное ценообразование в текущих условиях становится не просто красивым маркетинговым ходом, а жизненно необходимым навыком отдела продаж любого отеля. Нужно адаптировать под уровень спроса, конкуренции, загрузки того тарифа, который декларирован в разные каналы продаж, именно конкретную цену, а не размер скидки. Гибкое управление показателями: на сколько человек бронирование, на какой период, готовы ли оплачивать сразу, необходимо ли питание или трансфер, к какой целевой аудитории относится клиент — все это позволит представить лучшую цену именно данному сегменту и увеличить общую среднюю стоимость проданного номера на 16-18%.

Проверьте стандарты отеля на предмет оптимального соответствия потребностям гостей, спросу и тарифу. Если ваш отель продает номер за 5000+ руб. в сутки и по стандартам предлагает всем гостям халат и тапочки при заезде, то в случае снижения тарифа до 2000 руб., например в низкий сезон, вы можете убрать халат и тапочки из номеров, разместив табличку «Если вам необходимы халат и тапочки, мы будем рады предоставить их бесплатно». Расход продукции и стирка сократятся на 50% минимум, а услуга останется. То же самое можно сделать с разными ватными палочками, шапочками, расческами, бритвенными атрибутами и т.д.

Управляйте ценой часа работы сотрудников

Выводите за штат максимум сотрудников. Аутсорсинг — это несложно. Главный принцип — расходы на персонал не должны превышать 30% оборота гостиницы. Привлекайте к работе столько сотрудников, сколько необходимо именно в данный момент. Например, если для обслуживания завтрака нужны четыре человека, то пусть это будут сотрудники, которые приходят на работу только в утреннее время. Все неоперационные службы требуется критично «протрясти» на предмет возможности вывода за штат и получать их услуги по запросу. Так, гостиница, расположенная в центре Новосибирска, внедрив в службе питания принцип почасовой работы сотрудников в соответствии с загрузкой ресторанов, достигла показателя в 18% расходов на персонал по департаменту питания и напитков.

Проведите аудит инженерных систем

Это может сделать как поставщик оборудования, которое стоит в отеле (аудит расхода воды, например, предлагает Grohe), так и независимый сервис. В пределах 200 тыс. руб. вам предложат решения, которые позволят сэкономить на коммунальных услугах. Результат, скорее всего, легко окупит расходы на аудит. Например, для экономии воды, возможно, необходимо заменить всего лишь несколько переходников, а для уменьшения расходов на электричество — поменять лампочки и поставить датчики движения.